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在網(wǎng)絡(luò)媒體極度發(fā)達(dá)的今天，面對(duì)“洶涌”的輿情,，慈善組織應(yīng)該如何應(yīng)對(duì),？

首先需要再強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，危機(jī)公關(guān),，不是遇到了危機(jī),，再去公關(guān)。危機(jī)公關(guān)應(yīng)該是一個(gè)有組織,、有計(jì)劃地學(xué)習(xí),、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制,、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程,。

因此，一個(gè)成熟的慈善組織,，需要建立一套完善的危機(jī)公關(guān)預(yù)案,，明確危機(jī)公關(guān)的基本原則、方法,、人員職責(zé),、計(jì)劃及預(yù)算等方面事項(xiàng)。此外,，作為風(fēng)險(xiǎn)管理的一部分,，我們建議慈善組織針對(duì)自身狀況，做一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表,，評(píng)估自身工作可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)率,、對(duì)機(jī)構(gòu)可能帶來的影響等，同時(shí),，針對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生做出如何避免,、如何應(yīng)對(duì)的措施方案，包括但不限于如何回應(yīng)公眾詢問和質(zhì)疑等方面的內(nèi)容,，都需要形成完善的解決方案,。一旦出現(xiàn)危機(jī)，即可立即付諸實(shí)施,，縮短危機(jī)持續(xù)期并盡可能減少損失,。

此外，慈善組織不應(yīng)“閉門造車”,，建議建立輿情監(jiān)測機(jī)制,，包括但不限于對(duì)微博、微信,、傳統(tǒng)媒體等平臺(tái)的監(jiān)測,，提前發(fā)現(xiàn)危機(jī)，才能及時(shí)作出反應(yīng),。

實(shí)際上,，最好的危機(jī)公關(guān)，是把危機(jī)“扼殺在搖籃中”,，避免危機(jī)發(fā)生才是慈善組織發(fā)展的長久之道,。亡羊補(bǔ)牢不如堅(jiān)守牢門，事后補(bǔ)救不如事前預(yù)警,，做出正確評(píng)估和專業(yè)培訓(xùn)都是危機(jī)管理最重要的部分,。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？危機(jī)公關(guān)的“快,、準(zhǔn),、狠”三部曲。

第一步：快,，即刻糾正錯(cuò)誤,。在最短的時(shí)間內(nèi)解決危機(jī)，迅速控制事態(tài)發(fā)展,。

這一步看上去很簡單,，實(shí)際上也需要智慧。比如有很多慈善組織在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間,，做出的第一反應(yīng)是迅速“刪帖”,、“毀滅證據(jù)”——確實(shí)很快很及時(shí)，但實(shí)際上對(duì)危機(jī)處理沒有一點(diǎn)好處,。

第二步：準(zhǔn),，表明態(tài)度，查明原因,。直面自身錯(cuò)誤往往是重新獲得信賴的關(guān)鍵,。

要及時(shí)回應(yīng)，但千萬不要輕率的作出任何結(jié)論,。不要急于辯解,，先調(diào)查清楚公眾提出的疑問，對(duì)于慈善組織,，及時(shí)公布資金使用情況及項(xiàng)目進(jìn)展,，對(duì)公眾的質(zhì)疑詳細(xì)解答,，給出準(zhǔn)確的說明,，通過事實(shí)、數(shù)據(jù)誠懇地態(tài)度贏得公眾尊敬,。

第三步：狠,，對(duì)自己狠一點(diǎn)，避免日后出現(xiàn)類似危機(jī),。

危機(jī)公關(guān)是一個(gè)長期規(guī)劃,，成功解決當(dāng)前的危機(jī)并利用這次危機(jī)變得更好才應(yīng)是本意所在。

危機(jī)公關(guān)應(yīng)該遵循的五大基本原則：

坦誠面對(duì)

危機(jī)事件爆發(fā)后,，慈善組織可能會(huì)四面楚歌,，政府批評(píng)、媒體曝光,、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來,。

此時(shí),，最明智的做法就是——坦誠面對(duì)，這也是妥善解決危機(jī)的首要原則,。對(duì)待公眾的質(zhì)疑和指責(zé),，態(tài)度誠懇、尊重事實(shí),、不逃避,、不推卸，勇于承擔(dān)責(zé)任,，采取積極主動(dòng)的姿態(tài),，“聞過即改”，及時(shí)作出改進(jìn)舉措,。

其實(shí),，有時(shí)候公眾并不在乎問題本身，而是在乎你處理問題的態(tài)度,。輕視輿論或者壓制輿論,，只能使自己在危機(jī)的泥潭中愈陷愈深。在危機(jī)時(shí)刻,，公眾對(duì)任何反應(yīng)都會(huì)高度敏感,，任何傲慢、敷衍,、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨,，從而使事態(tài)進(jìn)一步惡化。例如,，某基金會(huì)官方回應(yīng)公眾質(zhì)疑時(shí)提到：“網(wǎng)友可以來查賬”——但查賬的途徑是什么,、如何查賬，卻都沒有交待,。這樣的回答公眾如何滿意,？

此外，慈善組織一定要樹立對(duì)危機(jī)的正確認(rèn)識(shí)——危機(jī)不是源于別人對(duì)自己的批評(píng),，而是源于自己對(duì)別人的“傷害”,。因此，如果只是把消除公眾的批評(píng)作為危機(jī)公關(guān)的目標(biāo),，不僅不會(huì)消除公眾的創(chuàng)傷,，反而可能造成新的創(chuàng)傷。

第一時(shí)間

危機(jī)公關(guān)和災(zāi)難救援一樣,，也有“黃金24小時(shí)”,。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室還提出了一個(gè)公共危機(jī)處理的“黃金4小時(shí)”的概念——隨著微博、微信等即時(shí)通信和社交網(wǎng)絡(luò)工具的廣泛應(yīng)用,， 現(xiàn)在新聞在網(wǎng)上的呈現(xiàn)與傳播不是以小時(shí)計(jì),，而是以分秒計(jì),，近乎于實(shí)時(shí)，所以新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)還存在著一個(gè)“黃金4小時(shí)”法則,。  

危機(jī)事件出現(xiàn)后,，消息就像是病毒一樣以裂變的方式高速傳播。此時(shí)可靠的消息通常不多,，處處充斥著謠言和猜測,。因此，機(jī)構(gòu)的一舉一動(dòng)都將是外界評(píng)判如何處理危機(jī)事件的主要依據(jù),。媒體,、公眾和政府都密切注視著機(jī)構(gòu)發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于管理者在處理危機(jī)事件方面的做法和立場,、輿論贊成與否等往往都會(huì)迅速見諸報(bào)道,。

通常情況下，危機(jī)事件處理的難度與危機(jī)事件處理的速度是成反比的,，速度越快,，損失就越小。拖的越長,，產(chǎn)生的負(fù)面影響就會(huì)越多,。一旦危機(jī)爆發(fā)，就會(huì)成為公眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn),，如此時(shí)反應(yīng)遲鈍,，不能迅速查明真相并第一時(shí)間給公眾合理的解釋，一方面會(huì)讓公眾認(rèn)為管理效率低下,，不敢直面危機(jī),，逃避責(zé)任，另一方面,，信息就可能會(huì)被誤解,、猜測、流言所占據(jù),，使問題復(fù)雜化,，時(shí)間的失控也會(huì)導(dǎo)致各種不測因素的增加,，甚至失去對(duì)全局的控制,。

客觀求證

很多機(jī)構(gòu)在深陷危機(jī)后第一反應(yīng)就是要盡快澄清事實(shí)，還我清白,。但非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是,，很多時(shí)候自我辯解不僅難以證明自己的清白之身，反而會(huì)越描越黑,，引起公眾的強(qiáng)烈反感,。大量案例證明,，真正能澄清事實(shí)的，不是當(dāng)時(shí)機(jī)構(gòu)自己的辯護(hù),，也不是與公眾媒體的口水戰(zhàn),，而是來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音，以第三方的身份,，消除公眾的疑惑,。比如主管機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu),、評(píng)估機(jī)構(gòu),、法律、會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu),，甚至媒體等,。

一般而言，危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間發(fā)出機(jī)構(gòu)的聲音,，主動(dòng)表明承擔(dān)責(zé)任的真誠態(tài)度,，為以后的措施做鋪墊，但不是無力的辯解,。不要孤軍奮戰(zhàn),，要曲線救國，尋求第三方發(fā)聲,。

統(tǒng)一口徑

在危機(jī)發(fā)生后,，機(jī)構(gòu)應(yīng)該明確由誰來說，如何去說的問題,，如果有多個(gè)聲音,，多種口徑對(duì)外，往往會(huì)失控,、失序,，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑,，使問題復(fù)雜化,，機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)必須杜絕未經(jīng)授權(quán)便擅自發(fā)表聲明的情況。

此外,，哪些事實(shí)可以講,，哪些事實(shí)不方便公開，這個(gè)尺度一定要把握,，否則容易引起更大的危機(jī),。

對(duì)此，民政部在2016年出臺(tái)了一個(gè)《民政部關(guān)于推動(dòng)在全國性和省級(jí)社會(huì)組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》,。

社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度,，是指社會(huì)組織任命或指定有關(guān)人員,，就本組織的重要活動(dòng)、重大事件或熱點(diǎn)問題,，通過定期或不定期舉行新聞發(fā)布會(huì),、吹風(fēng)會(huì)、接受采訪等形式主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的規(guī)范性安排,。

但需要注意的是,，“新聞發(fā)言人制度”，重在“制度”而不是某個(gè)或者某幾個(gè)“人”,，沒有完整的制度和專業(yè)培訓(xùn)保障下的“發(fā)言人”,，可能會(huì)適得其反，鬧出“不管你信不信,，反正我信了”之類的笑話,，因此，還需要特別提示的是,，《通知》還指出：新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)政治可靠,、業(yè)務(wù)精通，講黨性,、講政治,、守規(guī)矩、有擔(dān)當(dāng),，應(yīng)熟悉本組織,、本行業(yè)的全面情況，具有較高的政策水平和良好的語言表達(dá),、溝通能力,。

誠懇道歉

高管第一時(shí)間的道歉會(huì)盡可能的避免相關(guān)事件對(duì)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)產(chǎn)生損害，針對(duì)危機(jī),，采取回應(yīng)的目的是要讓公眾不要對(duì)機(jī)構(gòu)灰心,。此外，互聯(lián)網(wǎng)的存在帶來了完全的透明度,，你無處可藏,，任何事情都可能在瞬間傳播到全世界，因此管理者必須快速有效的做出回應(yīng),。同時(shí),，機(jī)構(gòu)必須通過多種媒體來表達(dá)歉意，從而更有效的向公眾傳達(dá)信息,。

此外,，任何恢復(fù)聲譽(yù)的關(guān)鍵點(diǎn)都在于道歉必須是可信的。有三個(gè)關(guān)鍵因素可以確保道歉產(chǎn)生的效果：

必須由機(jī)構(gòu)高管來發(fā)布信息,；必須擬出問題解決方案,；必須提供補(bǔ)救措施。盡可能不要出現(xiàn)過于自我保護(hù),、推脫責(zé)任,，同時(shí)根據(jù)錯(cuò)誤程度來定制回應(yīng)。

其實(shí),，公共關(guān)系,，最終說的是一種“人心工程”。危機(jī)公關(guān)的根本,，即是通過事實(shí)證明自己,，并贏得輿論和公眾支持。

因此,，對(duì)于慈善組織而言,，如果能在日常運(yùn)營過程中“依法治善、規(guī)范行善”,，建立起良好的品牌聲譽(yù)和社會(huì)公信力,，那么在抵抗危機(jī)和應(yīng)對(duì)危機(jī)之時(shí)亦能得道多助。反之,，如果自身確實(shí)存在問題,，那么再好的公關(guān)也將無濟(jì)于事，甚至危機(jī)很可能就會(huì)成為壓垮駱駝的最后一根稻草,。

最值得重視和管理的危機(jī),，不在外界，而在于自身,。